Marketing para la sostenibilidad (o sustentabilidad) es la disciplina que convierte compromisos ambientales y sociales en demanda, confianza y preferencia medibles, sin caer en claims vacíos. No es “comunicar lo verde”: es alinear producto, operaciones, evidencia y relato para competir con credibilidad.

Índice (TOC)

1. ¿Qué es el marketing para la sostenibilidad (y qué no es)?
2. ¿Por qué en Chile la sostenibilidad ya no es opcional para marketing?
3. ¿Cómo definir objetivos SMART que conecten sostenibilidad con crecimiento?
4. ¿Cómo segmentar audiencias sostenibles sin caer en clichés?
5. ¿Qué propuesta de valor sostenible es defendible y verificable?
6. ¿Cómo diseñar mensajes sin greenwashing?
7. ¿Qué canales priorizar para CEO/CMO en 2025?
8. ¿Cómo medir desempeño: KPIs de negocio + KPIs ESG?
9. ¿Cómo armar un plan de 90 días (rápido y ejecutable)?
10. ¿Qué errores frenan el marketing sostenible?

¿Qué es el marketing para la sostenibilidad (y qué no es)?

Marketing para la sostenibilidad es el sistema de decisiones que integra impacto, cumplimiento y valor de negocio en segmentación, propuesta, pricing, comunicación y medición. No es una campaña “verde” ni un set de piezas creativas.

Lo que sí es

• Estrategia basada en evidencia (datos, métricas, certificaciones, trazabilidad).

• Puente entre sostenibilidad (ESG) y crecimiento (ventas, retención, costo de capital).

• Arquitectura de mensajes coherente con operaciones, producto y gobernanza.

Lo que NO es

• Reetiquetar atributos básicos como “eco” sin metodología ni pruebas.

• Hablar de propósito sin cambios en oferta, cadena de suministro o gobierno corporativo.

• Confundir iniciativas internas con diferenciación real de mercado.

La sostenibilidad no se “comunica”; se prueba. El marketing solo amplifica lo que el negocio puede sostener.

¿Por qué en Chile la sostenibilidad ya no es opcional para marketing?

En Chile, la sostenibilidad dejó de ser “nice to have” por tres fuerzas: regulación, expectativas de inversión y presión competitiva. Marketing queda al centro porque traduce estos cambios en confianza y preferencia.

• Marco climático país: la Ley Marco de Cambio Climático fija el marco jurídico para enfrentar el cambio climático y establece la meta de neutralidad de emisiones al 2050.

• Economía circular con obligaciones: la Ley REP (20.920) define la Responsabilidad Extendida del Productor y empuja la gestión de residuos en productos prioritarios (y su trazabilidad).

• Divulgación y gobierno corporativo: la CMF, vía NCG 461, refuerza la divulgación de sostenibilidad y gobernanza como información material para el mercado.

Dato de contexto útil para marketing B2B: en 2024, la generación ERNC del Sistema Eléctrico Nacional alcanzó 34.524,9 GWh, equivalente al 40,4% de la generación total; solar y eólica explican una parte significativa del aporte.

¿Cómo definir objetivos SMART que conecten sostenibilidad con crecimiento?

Un objetivo SMART en marketing sostenible tiene dos capas: métrica de negocio + condición de credibilidad (evidencia). Si falta cualquiera, el plan se vuelve frágil.

Plantilla de objetivo (ejemplo B2B)

• Negocio: aumentar MQLs del segmento “industria intensiva en energía” en 25% en 6 meses.

• Evidencia: 80% de los mensajes respaldados por trazabilidad (LCA, huella, certificados, auditorías).

• Riesgo: 0 reclamos por publicidad engañosa/greenwashing en el periodo.

KPIs recomendados para CEO/CMO

• CAC por segmento (con y sin propuesta sostenible).

• % de pipeline influenciado por contenido técnico (guías, casos, benchmarks).

• Tasa lead → reunión (reducción de fricción comercial).

• Share of Search en queries ESG/descarbonización/economía circular.

• Indicadores de confianza: menciones cualificadas, NPS B2B, reputación en medios.

¿Cómo segmentar audiencias sostenibles sin caer en clichés?

Segmentar “por conciencia ambiental” es insuficiente. En sostenibilidad, el driver suele ser una mezcla de costo, riesgo, reputación y cumplimiento.

Segmentación práctica (B2B Chile)

• Finanzas (CFO): estabilidad, CAPEX/OPEX, costo de capital, seguros.

• Operaciones/Ingeniería: performance, continuidad, normas, integración.

• Legal/ESG/Calidad: trazabilidad, auditoría, estándares (GRI/SASB/ISSB).

• CMO/Comunicaciones: diferenciación, narrativa, defensa ante crisis.

En organizaciones reales, el “público objetivo” es un comité. El marketing sostenible gana cuando reduce fricción entre estas cuatro racionalidades.

¿Qué propuesta de valor sostenible es defendible y verificable?

Una UVP sostenible defendible se compone de: atributo medible + método + trade-off explícito. La transparencia es parte del producto. Este enfoque se alinea con la lógica de crear valor compartido: competitividad + solución verificable de un problema social/ambiental.

Estructura de UVP sostenible

1. Beneficio primario: ahorro, eficiencia, resiliencia, reducción de emisiones.
2. Evidencia: metodología, límites del cálculo, entidad verificadora.
3. Condición: dónde aplica y dónde no (contexto operativo, geografía, mix eléctrico, uso real).
4. Prueba social: caso, benchmark, certificación o dato de operación.

Estándar útil para claims auto-declarados: ISO 14021 define requisitos para que los mensajes ambientales sean veraces, específicos y verificables.

¿Cómo diseñar mensajes sin greenwashing?

Un mensaje sostenible no se evalúa por su estética, sino por su capacidad de sobrevivir a una auditoría.

Marco Claim–Evidencia–Límite (CEL)

• Claim: “Reducimos 18% el consumo energético del proceso X”.

• Evidencia: medición antes/después, protocolo, periodo, auditoría.

• Límite: “aplica en plantas con carga base >Y y operación continua”.

La literatura muestra que el greenwashing erosiona confianza y daña mercado y reputación; además tiende a intensificarse cuando la verificación es débil y la presión competitiva sube.

Señales de alerta (para equipos técnicos y legales)

• “Carbono neutral” sin alcance (Scope 1/2/3) y método.

• Compensaciones como sustituto de reducción.

• “Reciclable” sin infraestructura disponible para el usuario final.

• “Sustentable” sin indicador, estándar o comparación.

¿Qué canales priorizar para CEO/CMO en 2025?

En sostenibilidad, el canal es secundario. Primero define qué necesita creer el comprador para firmar. Luego eliges formatos.

Prioridad por impacto (B2B)

1. SEO/GEO (contenido técnico): guías, glosarios, comparativas, calculadoras, casos.
2. LinkedIn (autoridad ejecutiva): POV del CEO/CMO + datos + aprendizajes implementables.
3. PR y vocería: medios sectoriales, asociaciones, eventos.
4. Email nurturing: secuencias por industria y “dolor” (energía, residuos, compliance).
5. Paid (PPC/ABM): solo cuando hay oferta + landing con evidencia (y respuestas a objeciones).

¿Cómo medir desempeño: KPIs de negocio + KPIs ESG?

Medir “engagement” sin outcomes es un error frecuente. El tablero correcto cruza demanda, conversión y riesgo.

• Demanda: tráfico orgánico, Share of Search, CTR en SERP.

• Conversión: MQL→SQL, costo por lead, tasa de reunión, win-rate.

• Credibilidad: % claims con evidencia, auditorías superadas, menciones cualificadas, sentiment.

• Impacto operacional (si aplica): tCO2e evitadas (metodología), % material reciclado, kWh ahorrados.

Un punto fino para dirección: para muchos decisores, sostenibilidad es gestión de riesgo. Si tu marketing no reduce incertidumbre, no convierte.

¿Qué errores frenan el marketing sostenible?

• Confundir “propósito” con propuesta (no hay oferta diferenciada).

• No declarar límites metodológicos de los claims.

• Marketing aislado de operaciones, finanzas y legal.

• Métricas blandas sin vínculo a pipeline o riesgo.

• Depender de compensaciones para sostener promesas.

La Opinión del Autor

El marketing de sostenibilidad se volvió demasiado dependiente de storytelling y poco obsesionado con evidencia. La ventaja competitiva hoy no está en “decir que eres responsable”, sino en demostrarlo con datos comparables, límites claros y procesos auditables. El mejor branding sostenible se parece más a ingeniería que a publicidad.

Preguntas frecuentes